「若い層に届けたいのに、テレビCM中心の予算配分のままでいいのか不安です」
「YouTubeが大事なのは分かるけど、広告とインフルエンサーにどう予算を分ければいいのか分からない」
こうした悩みを持つマーケティング担当者の方は多いのではないでしょうか。2026年11月4日にAdverTimesが公開した記事「若者のYouTube視聴時間、地上波テレビ全局の合計を上回る 月間利用者8000万人超、「Brandcast 2026」で実態明らかに」によると、日本の18〜29歳では、YouTubeの平均視聴時間（全デバイスの合計）が地上波テレビ全放送局の合計視聴時間を上回りました。この記事は2026-11-04時点の情報をもとにしています。
この記事では、発表のポイントを整理したうえで、動画広告とインフルエンサー施策の予算配分をどう見直すかを、手順と判断基準に分けて解説します。
先に結論をお伝えします。若年層向けの施策では、「テレビかYouTubeか」の二択で考えるのはやめましょう。「どの視聴場面（テレビの大画面・スマホの短尺動画・クリエイターの動画）で、何を伝えるか」から予算を組み直すのが現実的です。ただし、一度に大きく移すのではなく、目的を決めて小さく検証しながら配分を変えていくことをおすすめします。
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YouTubeの若者の視聴時間はテレビを超えたのか：Brandcast 2026の発表内容
発表の概要
グーグル日本法人は2026年10月29日、YouTubeの利用動向や企業の広告活用を紹介するビジネスイベント「YouTube Brandcast Japan 2026」を都内で開きました。イベントでは、若年層の視聴行動の変化、テレビ画面での視聴の広がり、ショート動画の普及、生成AIとクリエイターが購買行動に与える影響などが紹介されています。
若者の視聴時間に関する数字
AdverTimesの記事によると、主な数字は次のとおりです。
| 項目 | 発表内容 | 出典 |
|---|---|---|
| 国内のYouTube月間利用者数 | 8000万人超 | AdverTimes |
| 18歳以上のオンライン人口に占める割合 | 95％以上 | AdverTimes |
| 18〜29歳の平均視聴時間 | 全デバイス合計で、地上波テレビ全放送局の合計を上回る | AdverTimes |
| コネクテッドテレビ（CTV）での視聴時間 | 国内で3年連続首位 | AdverTimes |
| 日本のZ世代のYouTube ショート利用 | 77％以上が日常的に利用 | AdverTimes |
なお、視聴時間の比較にどの調査手法・期間を使ったかは、記事の取得部分では触れられていません。社内資料に引用するときは、「グーグル日本法人がイベントで発表した数字」と出どころを明記しておくと誤解を防げます。
「テレビ画面」でもYouTubeが見られている
見落としやすいのが、CTVでの視聴です。CTVとは、インターネットにつながったテレビ（スマートテレビやストリーミング端末経由）のことです。発表では、YouTubeが長尺動画をテレビの大画面で見る使い方と、スマートフォンで手軽に見る「YouTube ショート」の両方を取り込んでいると説明されました。
つまり「YouTube＝スマホの短い動画」という前提は、予算を考えるうえでもう当てはまりません。同じYouTubeの中に、テレビに近い視聴場面とSNSに近い視聴場面が同時にある、と考えるのが実態に合っています。
予算配分の見直しで考えるべき3つの視点
視点1：メディア単位ではなく「視聴場面」単位で考える
これまでは「テレビCM◯割、デジタル◯割」のように、メディアの種類で予算を分けるのが一般的でした。しかし、YouTubeだけを見ても、テレビ画面・スマホの縦型短尺・クリエイターの長尺動画と、見られ方は大きく違います。
予算を分ける軸を「どの場面で、どんな気持ちで見ているか」に変えると、クリエイティブ（広告の素材）や施策の選び方が具体的になります。
視点2：広告枠とクリエイターの動画を分けて考える
AdverTimesの記事では、テレビ局の公式コンテンツに加え、個人クリエイターが制作する多様な動画が視聴されていることも特徴だと書かれています。企業が使える手段は、大きく分けて「広告枠を買って配信する」と「クリエイターと組んで動画を作る」の2つです。
この2つは役割が違います。広告枠は配信量や対象をコントロールしやすく、クリエイターとの施策はその人の視聴者からの信頼を借りて伝えられる点が強みです。
視点3：購買行動の変化を前提にする
記事では、生活者の情報行動が変わってきているとも紹介されています。調査会社のログデータでは、生活者の約3割がすでに生成AIサービスを月1回以上使っていて、ショッピングアプリやSNSなど主要メディアの総接触量はこの5年間で25％増えました（出典：AdverTimes）。また、記事の見出しでは「視聴者の69％がクリエイターの影響で購入」と示されています。ただ、この数字の調査の詳細は、取得できた範囲の記事本文には書かれていませんでした（出典：AdverTimes）。
接触するメディアが増えるほど、1つの広告だけで購入を決めてもらうのは難しくなります。「見て・調べて・比べて・買う」の流れのどこを、どの施策が担うのかを整理しておくことが大切です。
上の図のように、「場面」「手段」「購買の段階」の3つの軸で整理すると、どこにいくら使うかの議論がしやすくなります。
YouTube広告の活用で押さえる視聴場面の違い
場面ごとの特徴を比べる
YouTube広告を活用するときは、どの場面に向けた素材なのかを先に決めておきましょう。場面ごとに、見られ方と向いている素材の作り方は次のように違います。
この比較は一般的な考え方の整理です。テレビ画面ではテレビCMに近い作りの映像が合いやすく、ショートでは最初の数秒で興味を引く縦型の構成が求められます。クリエイターの動画では、その人らしい言葉で商品を紹介してもらうことが大切です。
テレビCM素材をそのまま流用しない
テレビCM用に作った横型の素材を、そのままショートに流すと、画角や情報の密度が合わないことがあります。逆に、ショート用の短い素材をテレビ画面で流すと、物足りない印象を与えることもあります。
予算を移すときは、配信費だけでなく「場面に合わせた素材を作る費用」も見込んでおきましょう。
インフルエンサー施策の予算を見直す手順
5つのステップで進める
若年層向けの予算をYouTubeやクリエイター施策に寄せるときは、次の流れで進めると判断の根拠が残ります。
- 目的と対象の整理：認知を広げたいのか、購入につなげたいのかを決めます。対象の年齢層もはっきりさせます。
- 現状配分の棚卸し：今のテレビ・デジタル広告・インフルエンサー施策への予算と、それぞれで測っている指標を一覧にします。
- 場面ごとの役割決め：前の章の比較表を参考に、どの場面で何を伝えるかを決めます。
- 採算の事前試算：施策ごとに、費用と期待する成果（来訪・購入など）の見込みを試算します。この段階で「やらない」と決めることも大切です。
- 小さく検証：いきなり大きく予算を移さず、期間と予算を区切って試します。
- 配分の調整：結果を見て、次の期の配分を少しずつ変えていきます。
測る指標を先に決める
インフルエンサー施策は、再生回数だけで評価すると判断を誤ることがあります。施策前に「何を成果とするか」（サイト訪問、検索数の変化、購入など）と、その測り方を決めておきましょう。専用のURLやコードを使うなど、計測の仕組みを事前に用意しておくと、施策後の比較がしやすくなります。
広告であることの表記を前提にする
クリエイターとのタイアップ動画は、広告であることを明示するのが前提です。「#PR」や「タイアップ」の表記を入れ、視聴者が広告だと分かる形で発信してもらいましょう。
よくある失敗と対策
失敗1：数字のインパクトだけで予算を一気に移す
「若者の視聴時間がテレビを超えた」という数字は印象的ですが、自社の商材や対象にそのまま当てはまるとは限りません。対象が18〜29歳でない場合や、テレビとの組み合わせで効果を出している場合もあります。
対策：自社の対象層と目的に照らして、検証用の予算から始めましょう。
失敗2：クリエイター選びを登録者数だけで決める
登録者数が多くても、その視聴者層が自社の対象と合っていなければ、成果につながりにくくなります。
対策：視聴者の年齢層や関心、過去の動画の内容とトーンが、商材に合っているかを確認しましょう。
失敗3：ショートと長尺を同じ指標で比べる
短尺と長尺では、再生回数や視聴完了率の意味が違います。同じ物差しで比べると、片方を不当に低く評価してしまうことがあります。
対策：場面ごとに役割を決め、その役割に合った指標で評価しましょう。
失敗4：施策ごとに担当がバラバラで全体が見えない
テレビ・YouTube広告・インフルエンサー施策の担当が分かれていると、同じ対象に似た訴求を重ねてしまうことがあります。
対策：施策の一覧と、それぞれの役割・期間を1枚にまとめ、関係者で共有しましょう。
費用の考え方（金額の目安ではなく判断の軸）
費用は「配信」「制作」「キャスティング」に分けて見る
YouTube広告やインフルエンサー施策の費用は、大きく分けて次の3つです。
- 配信費：広告枠に出すための費用
- 制作費：場面に合わせた動画素材を作る費用
- キャスティング・出演の費用：クリエイターに依頼する費用
予算を検討するときは、配信費だけで比べないようにしましょう。制作やクリエイターとの調整にかかる手間と期間も含めて見積もることが大切です。
採算の目安を事前に決める
「どれくらいの成果が出れば続けるか」を施策前に決めておくと、結果を見たときに迷いません。続ける・やめるの基準がないまま始めると、効果が見えないまま予算を使い続けることになりがちです。
よくある質問
Q. YouTubeの若者の視聴時間がテレビを上回ったのは、どの年齢層の話ですか？
発表では、日本の18〜29歳が対象とされています。全デバイスでのYouTubeの平均視聴時間が、地上波テレビ全放送局の合計視聴時間を上回ったという内容です。ほかの年齢層との比較は、取得できた範囲の記事では触れられていません。
Q. YouTube Brandcast 2026とは何ですか？
グーグル日本法人が開いた、YouTubeの利用動向や企業の広告活用を紹介するビジネスイベントです。2026年10月29日に都内で開かれました。詳細はAdverTimesの記事をご確認ください。
Q. テレビCMをやめてYouTube広告に切り替えるべきですか？
一律に切り替えるのはおすすめしません。YouTubeはテレビ画面での視聴も広がっているため、テレビとYouTubeを「場面」で組み合わせる考え方が現実的です。まずは対象と目的を決め、小さく検証してから配分を変えましょう。
Q. YouTube広告とインフルエンサー施策はどちらを優先すべきですか？
目的によって変わります。配信量や対象をコントロールしたいなら広告枠、視聴者からの信頼を生かして納得してもらいたいならクリエイターとの施策が向いています。両方を組み合わせ、役割を分けるのも有効です。
Q. クリエイターに依頼するとき、PR表記は必要ですか？
広告であることを明示する前提で進めましょう。「#PR」やタイアップの表記を入れて、視聴者に広告だと分かるようにします。法律の詳しい内容は、消費者庁の公表資料をご確認ください。
AimAgencyでできること
若年層の視聴がYouTubeやクリエイターの動画に広がるなかで、「どこに、いくら、何のために使うか」を決めるのが難しくなっています。AimAgencyでは、この記事で扱った課題に対して次のような支援を行っています。
- 伴走型インフルエンサーマーケティング支援：施策を始める前に採算をシミュレーションし、やる／やらないを判断してから実施します。
- YouTuber・TikTokerなどのインフルエンサーキャスティング：商材と対象に合うクリエイターの候補選びから依頼まで対応します。
- 最新AI広告運用：AIを使ってクリエイティブを量産し、広告配信を最適化します。
ご予算や施策の規模に合わせてご提案しますので、お見積りはお問い合わせください。
まとめ
- 「YouTube Brandcast Japan 2026」で、日本の18〜29歳のYouTube平均視聴時間が、地上波テレビ全局の合計を上回ったと発表された（AdverTimes）
- YouTubeはテレビ画面での長尺視聴と、スマホのショート視聴の両方を取り込んでいる
- 予算は「テレビかYouTubeか」ではなく、「視聴場面」と「購買の段階」で分けて考える
- 広告枠とクリエイター施策は役割が違うので、目的に合わせて使い分ける
- 一度に予算を移さず、採算を事前に試算し、小さく検証してから配分を変える
- クリエイターとの施策は、広告であることの表記を前提に進める
数字の変化をきっかけに、自社の予算配分が「今の視聴のされ方」に合っているかを一度見直してみてください。
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- テイストは自在：実写ドラマ風・アニメ風から縦型ショートドラマまで、目的に合わせて作り分けます。
- 作って終わりにしない：SNS運用・広告運用と連動し、配信結果を次のクリエイティブに生かします。
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