「ステマ規制への対応で、インフルエンサーに何を依頼すればよいのか」「企業として注意点を共有したいが、PR表記だけ見れば足りるのか」。投稿を外部へ依頼する担当者にとって、表示と確認体制をどう整えるかは悩みやすい問題です。
結論として、広告であることを明示する前提で、企業の関与、表示の見え方、商品説明の根拠、公開後の対応を整理することが重要です。特定の言葉を入れたという理由だけで、表示全体の判断を終えないようにしましょう。個別の投稿は依頼の経緯や実際の表示によって検討が必要です。
この記事では、景品表示法とインフルエンサー施策の基本から、ステマ規制のPR表記、依頼書、確認の進め方まで解説します。法的な判断を一律に示すものではなく、企業担当者が確認事項を整理し、消費者庁の公表資料に当たるための実務上の手引きです。
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ステマ規制とインフルエンサー施策の企業の注意点
ステマ規制とは何か
ステマ規制は、景品表示法にもとづいて2023年10月1日から始まった規制です。事業者が表示内容に関わっているにもかかわらず、一般の消費者には広告だと分からない表示を「不当表示」として禁止しています。制度の概要は消費者庁の景品表示法のページや、ステルスマーケティングに関するQ&Aで確認できます。
依頼した企業は、表示内容への関与を把握し、自社の表示として検討すべき内容を確認する必要があります。投稿者に任せたという理由だけで確認を終えず、詳しくは消費者庁の公表資料をご確認ください。
どんな投稿が対象になるのか
対象になるのは、企業が「表示内容の決定に関与している」投稿です。たとえば次のようなケースは、広告として扱われると考えておきましょう。
- 企業がインフルエンサーに報酬を払って、商品の紹介を依頼した投稿
- 報酬は払っていないが、商品を無償で提供し、投稿してほしいと依頼した投稿
- 企業が投稿の内容や言い回しを指示した投稿
- 従業員や関係者が、関係を明かさずに自社商品をすすめる投稿
企業の依頼がない自主的な投稿と、企業が内容の決定に関わる投稿は、経緯を分けて整理します。購入方法だけで結論を出さず、投稿の依頼や指示、継続的な関係も確認し、詳しくは消費者庁の公表資料をご確認ください。
対象となる表示とPR表記の基本
口コミやレビューの依頼も確認する
確認の対象をインフルエンサーへの依頼だけに限定せず、口コミやレビューを依頼する施策も整理します。制度の運用については、消費者庁の公表資料をご確認ください。自社の施策は、その依頼内容と表示の実態をもとに検討します。
PR表記の付け方の基本
PR表記は、一般の消費者が見て、すぐに広告だと分かる ことが大切です。実務では次のような点を意識しましょう。
- 「広告」「PR」「プロモーション」など、広告だと分かる言葉を使う
- 投稿の冒頭など、見てすぐ分かる位置に表示する
- 大量のハッシュタグの中に紛れ込ませない
- 動画の場合は、画面上の表示や音声でも分かるようにする
- 各SNSが用意している「タイアップ投稿」「ブランドコンテンツ」などの機能があれば活用する
「PR」の表記を目立たない位置に小さく入れるだけ、といった形は、広告だと分かりにくいため避けましょう。
景品表示法を踏まえた投稿前後の対応
ステマ規制に対応するには、担当者の注意だけに頼らず、仕組みとして防ぐことが重要です。
1. 依頼時の取り決めを文書にする
インフルエンサーに依頼するときは、PR表記の付け方、投稿前の確認の流れ、修正の依頼方法を、契約書や依頼書に明記しておきましょう。
2. 投稿前に内容を確認する
公開前に、PR表記が入っているか、効果を断定するような表現がないかを確認します。景品表示法では、実際よりも著しく良く見せる表示（優良誤認）も問題になるため、表現の確認もあわせて行うのが安心です。
3. 公開後も確認し、問題があればすぐ対応する
公開後にPR表記が外れていないか、コメント欄で誤解を招くやり取りがないかを確認し、問題があれば速やかに修正や非公開の対応ができる体制を整えておきます。
4. 社内のルールを統一する
従業員による自社商品の紹介や、関係者への口コミ依頼など、インフルエンサー以外の経路も含めて社内ルールを決めておくと、思わぬ違反を防げます。
依頼前に企業の関与を整理する
報酬だけでなく依頼の経緯を記録する
施策を始める前に、誰が商品を渡し、誰が投稿を依頼し、どのような内容を伝えたかをまとめます。金銭の支払いがあるかだけで判断せず、商品提供、発信内容の指定、確認や修正のやり取りも整理してください。投稿を依頼する部署と商品を発送する部署が異なる場合は、関係する情報を集める必要があります。
記録には、依頼文、提供条件、投稿してほしい内容、表現の修正履歴を含めます。後から担当者が変わっても、なぜ広告として扱う方針にしたのかを説明できる形にしてください。個人の記憶や口頭の説明だけに頼ると、追加の投稿や再掲載の際に前提を確認できなくなります。
判断が難しい場合は、広告の関係を明確に示す運用を前提に、社内の確認担当者へ相談します。投稿の形式だけで結論を出さず、消費者庁の公表資料と依頼の実態を照らし合わせることが大切です。資料を読んでも判断が定まらない点は、事実関係を整理したうえで専門家への確認を検討しましょう。
投稿者が迷わない依頼書を作る
依頼書には、伝えてほしい商品情報と、広告の関係をどう表示するかを分けて書きます。広告表示の確認は、投稿文だけでなく動画内の文字や音声、各SNSのタイアップ表示など、実際に使う形に沿って整理してください。どの表示が見えるかは掲載面によって変わるため、文言だけの指定で終えないようにします。
また、商品の使用経験について、投稿者が自分で確認したことと企業が提供した説明を混同させないことが重要です。体験していない内容を本人の感想として求めたり、肯定的な表現を強く求めたりする依頼は避けます。事実と異なる情報の訂正と、感想の変更を求めることは区別してください。
依頼書に入れる内容は、広告関係の表示、商品説明の根拠、確認する担当者、公開前の承認、公開後の訂正方法です。二次利用を予定しているなら、別の場所へ載せる場合にも広告の関係が分かる表示を残す方針を共有します。元の投稿だけを確認すれば終わる施策ではありません。
PR表記を実際の画面で確認する
投稿文と映像をそれぞれ確認する
PR表記の点検では、原稿の中に言葉があるかだけでなく、閲覧者にどう見えるかを確認します。投稿文の途中から省略される位置や、多くのハッシュタグの中にある表示は、読み取りづらいことがあります。冒頭から見た場合に広告の関係を理解できるかを確認してください。
動画内に表示を入れる場合は、背景、文字の大きさ、表示される場面、他の文字との重なりを見ます。音声だけに依存せず、音を出さない状態でも関係が伝わるかを確認しましょう。ただし、こうした実務上の点検項目を満たせば一律に適法となるわけではなく、表示全体の確認が必要です。
投稿文と映像を別々の担当者が作る場合は、最後に組み合わせて確認します。一方に表示があると思い、双方で抜けてしまう状態を避けるためです。公開用の画面に近い形で内容をそろえ、承認した組み合わせを記録しておきましょう。
タイアップ表示の機能と説明を確認する
各SNSに広告の関係を示す機能がある場合も、その機能を選択した事実だけで確認を終えません。実際の画面にどのように表示されるか、企業との関係が理解できるかを確認します。利用できる機能や画面の仕様は変わり得るため、投稿時点の管理画面や公式の説明を担当者が確認してください。
短く編集して再投稿する場合は、元の映像で表示していた箇所が残っているかを点検します。動画の冒頭を入れ替えたり、静止画へ変えたりした結果、広告表示が失われることがあります。素材の承認と掲載面の承認を分けて管理すると、転用時の抜けを見つけやすくなります。
以下の図は、依頼、制作、公開後の各段階で確認すべきことを整理したものです。広告表示の確認は公開直前だけでなく、依頼条件の段階から始めます。
景品表示法の表現確認と公開後の対応
広告表示と商品説明を別の項目で点検する
広告であることが明示されていても、商品の説明が事実と異なってよいわけではありません。投稿者の感想、映像による印象、字幕、投稿文に分けて、根拠のない効果や優位性が含まれないか確認します。PR表記の確認と、商品情報の確認は別の作業として扱ってください。
商品の資料から引用する場合も、対象や利用条件を省いた結果、意味が広がっていないかを見ます。短い動画では説明を圧縮しがちですが、判断に重要な条件は残す必要があります。小さな注記を加えるだけでなく、見出しや映像の構成そのものを調整する方法も検討しましょう。
確認の記録には、根拠となる資料と、どの表現を承認したかを残します。公開後に投稿者が内容を追加する場合の連絡方法も定めておきます。企業が確認していない説明がコメント欄で広がったときに備え、追加の発信についても担当者間で認識をそろえることが大切です。
不備が見つかった場合の対応順を決める
公開後に広告表示の不足や商品情報の誤りを見つけたら、対象の投稿、問題の箇所、現在の掲載状態を確認します。担当者だけで判断せず、社内窓口と投稿者へ共有し、修正や非公開の要否を検討してください。公開済みの投稿を放置したまま、次の投稿だけ直す対応では不備が残ります。
対応を依頼するときは、どこをどのように直すかを具体的に伝えます。修正が難しい場合や、確認に時間がかかる場合の一時的な対応も事前に話し合っておきましょう。広告配信や自社サイトへの転載があるなら、元の投稿と別に停止や差し替えが必要かを確認します。
修正後は、実際の表示を再確認してから対応を完了とします。問題が生じた理由も、依頼内容の不足、確認漏れ、公開後の変更などに分けて記録します。個人の注意不足という説明だけで終えず、依頼書や確認手順に反映できる点を整理してください。
社内ルールと二次利用の管理を整える
部署や依頼先が変わっても同じ基準で扱う
広告表示の方針は、インフルエンサー担当者だけでなく、商品提供やレビューを依頼する部署にも共有します。従業員や関係者による発信も含めて、企業との関係をどう整理するかを確認してください。部署ごとに異なる依頼方法を取っていると、施策全体の把握が難しくなります。
共有する手順は、長い説明を渡すだけでなく、担当者が回答できる確認項目にします。「投稿を依頼したか」「内容を指定したか」「公開前に確認するか」「公開後に誰が見られるか」といった問いに分けると、確認すべき情報を集めやすくなります。判断できない場合の相談先も明記しましょう。
制作やキャスティングを外部に委託する場合は、さらにその先の投稿者へ方針が伝わるか確認します。委託先が確認したという回答だけでなく、公開用の原稿や画面、承認の記録を受け取れる手順にしておくと、自社でも状況を把握しやすくなります。
転載と契約終了後の扱いを決める
インフルエンサーの投稿を自社のLPや広告で使う場合、利用許諾と広告表示の両方を確認します。転載する場所では、元の投稿文やタイアップ表示が一緒に表示されるとは限りません。切り出した映像だけを見ても、広告としての関係が分かるかを再点検してください。
管理表には、投稿先、転載先、利用期間、修正の窓口、承認した素材を残します。内容を更新した場合は、別の場所に古い説明が残っていないかも確認しましょう。許諾の範囲と、商品情報が有効な範囲は別の問題なので、契約が続いているから掲載内容もそのままでよいとは考えないことが大切です。
契約の終了時には、残す投稿と終了する利用を整理します。広告配信、掲載素材、継続中のリンク案内などを別々に確認し、担当者の交代がある場合は記録を引き継いでください。ステマ規制への対応は、表示文言の選択だけでなく、こうした継続的な管理まで含めて設計します。
確認者の役割と承認の範囲を明らかにする
商品担当者は機能や利用条件、広報や制作の担当者は画面の見え方、施策の責任者は依頼の経緯と全体の運用を確認する、といった役割分担を作ります。全員が同じ原稿を見るだけでは、誰かが確認していると思って重要な項目が抜けることがあります。各担当者が何を承認したかを残してください。
指摘が分かれた場合は、投稿者へ別々に連絡せず、社内で整理してから依頼します。事実の訂正なのか、広告表示の変更なのか、任意の見せ方の相談なのかを区別すると、修正の意図が伝わります。投稿者から異なる提案があった場合も、理由を受け取り、表示全体を再確認してから結論を伝えましょう。
新しい企画を始める際には、以前承認した文言をそのまま流用できるかも見直します。前回と商品、関係者、掲載面が違えば、同じ表示で同じ理解が得られるとは限りません。承認の記録に対象の投稿と利用場面を結び付けておくと、適用範囲の取り違えを減らせます。
確認に使う資料の名称や参照した箇所を残すことも有用です。担当者の経験則と公表資料に基づく説明を区別し、資料の更新や運用の変更があった場合に、どの手順を見直すか判断できる状態にしておきましょう。
よくある質問
Q. 商品を無償で渡すだけなら広告として考えなくてよいですか？
金銭の報酬の有無だけでは判断できません。投稿の依頼や内容への関与など、提供に至る経緯を整理してください。具体的な考え方は、本文で案内している消費者庁の公表資料をご確認ください。
Q. PRと書けば確認は終わりですか？
文言があることに加え、広告の関係が分かる表示になっているかを確認します。投稿文や動画、掲載画面を合わせて見る必要があります。また、商品説明の正しさや根拠の確認は別に行います。
Q. 投稿者に任せている場合も企業の確認が必要ですか？
依頼企業は、自社がどのような内容を依頼し、何が公開されるかを把握する運用が重要です。委託先との契約で公開前後の確認と修正の手順を決めてください。個別の責任や法的な判断は、事実関係を整理して確認しましょう。
Q. 過去の投稿を広告へ使うときはどうしますか？
まず利用の許諾と範囲を確認します。そのうえで、広告として掲載する画面で関係が明示されるか、商品情報に変更がないかを点検してください。元の投稿の承認を、そのまま別の掲載面の承認として扱わないことが大切です。
まとめ
- 企業の関与と依頼の経緯を記録する
- 広告であることを明示し、実際の掲載画面で確認する
- 広告表示と商品説明の根拠を別々に点検する
- 公開後の訂正と二次利用の管理を担当者間で共有する
個別の施策は、消費者庁の公表資料を確認しながら、依頼の実態と表示全体を踏まえて検討しましょう。
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