「生成AIで作った広告文に、ありもしない数字が混ざっていた」
「担当者ごとにAIの使い方がバラバラで、どこまで任せてよいのか判断できない」
Web担当者Forumが2026年11月13日に公開した記事仕事で生成AIを使ってヒヤリ…マーケターの約9割が経験、最も多かったトラブルは？【Macbee Planet調べ】によると、直近12カ月に業務で生成AIを使ったマーケターのうち89.0%が、生成AIの業務トラブルやヒヤリハットを経験していました（出典：Web担当者Forum、Macbee Planet プレスリリース）。この記事は2026年11月13日時点の情報をもとにしています。
この記事では、調査結果から見えてくる「生成AIの業務トラブル」の中身、広告・SNS制作の現場で起こりやすい失敗、社内の利用ルールとチェック体制の作り方を順に解説します。
先に結論をお伝えします。トラブルの多くは「AIの出力を人が確かめる仕組み」がないことから起きます。禁止事項を並べるより先に、入力してよい情報の線引きと、公開前に誰が何を確認するかを決めておくことが、いちばん効果的な対策です。
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生成AI 業務トラブルとは？マーケターの約9割がヒヤリハットを経験
調査の概要
今回の調査は、Macbee Planetが発表した「生成AI時代の“使いこなし格差”実態調査」です。対象は従業員20人以上の企業でマーケティングや宣伝に携わり、直近12カ月に業務で生成AIを使った人で、有効回答数は1,000人（BtoC企業475人、BtoB企業525人）。調査期間は2026年9月15日〜17日です（出典：Web担当者Forum、Macbee Planet プレスリリース）。
最も多かったトラブルは「誤情報・架空情報」
経験したトラブルの内訳は、「誤情報・架空情報が含まれた」が23.6%で最多でした。次いで「機密情報の扱いに不安が生じた」が23.5%、「確認・修正に余計な工数がかかった」が22.8%、「著作権・権利関係の懸念が生じた」が22.6%と続きます（出典：Web担当者Forum）。
上位4項目の割合はほとんど差がありません。つまり「どれか1つに気をつければよい」のではなく、誤情報・情報漏えい・工数・権利という4つのリスクを同時に管理する必要がある、と読むのが自然です。
「AIだけに任せるのは不安」な業務
生成AIだけに任せることに不安を感じる業務では、「個人情報・機密情報を扱う業務」が32.6%で最多でした。「顧客分析・ターゲット設定」が25.5%、「マーケティング戦略の決定」が25.4%と続きます（出典：Web担当者Forum）。現場のマーケター自身が、判断の重い業務ほど人の関与が要ると感じていることが分かります。
広告・SNS制作で起きやすい4つのヒヤリハット
調査で上位に挙がった4項目を、広告・SNS制作の現場に置き換えると、次のような場面が想定されます。
1. 誤情報・架空情報が広告文に紛れ込む
生成AIは、もっともらしい文章を作るのが得意な一方で、事実と異なる内容を自然に混ぜることがあります。これを「ハルシネーション（AIがもっともらしい誤りを生成する現象）」と呼びます。
広告・SNSで特に注意したいのは次のような箇所です。
- 商品の成分・仕様・価格などの事実情報
- 「満足度◯%」のような数値や調査結果の引用
- 存在しない出典や、実在しないURL
- 季節イベントや法令の日付
広告で根拠のない数値や効果をうたうと、景品表示法の優良誤認にあたるおそれがあります。詳しくは消費者庁の公表資料をご確認ください。
2. 機密情報・個人情報をAIに入力してしまう
キャンペーンの企画書、未発表の新商品情報、顧客リスト、インフルエンサーとの契約条件などを、そのままAIに貼り付けてしまうケースです。利用しているAIサービスの設定や契約によっては、入力内容の扱いが社内の想定と異なる可能性があります。
3. 確認・修正に想定以上の工数がかかる
「AIで時短するはずが、チェックと手直しで逆に時間がかかった」という問題です。生成量が増えるほど確認する量も増えるため、確認の手順が決まっていないと、担当者の負担が膨らみます。
4. 著作権・権利関係の懸念
画像生成AIで作ったビジュアルが既存のキャラクターや作品に似てしまう、実在の人物に見える画像を使ってしまう、他社のキャッチコピーと酷似する、といった懸念です。権利の考え方は一律に判断しにくいため、文化庁などの公的情報を確認し、迷うものは専門家に相談する前提で運用します。
なぜトラブルが起きるのか｜「使いこなし格差」との関係
職場の6割超が格差を実感
同調査では、職場やチーム内で生成AIの使いこなしに差を感じる人が合計66.6%にのぼりました。BtoC企業では70.5%、BtoB企業では63.0%です（出典：Web担当者Forum）。
担当者ごとにスキルの差があると、同じAIを使っていても出力の質や確認の深さがバラつきます。チームとしてのトラブル対策が必要になる理由はここにあります。
「使いこなせている」自己評価と実態のずれ
自分は使いこなせている（「かなり」「やや」の合計）と答えた人は62.6%でした。ただしその層でも、最も進んだ活用段階が「単発利用・壁打ち」の人が56.7%を占めています（出典：Web担当者Forum）。
自己評価が高いことと、業務に組み込んで安全に使えていることは別物です。「慣れているから大丈夫」という感覚に頼らず、確認の仕組みで支える考え方が大切です。
重要なのは「出力を読み解く力」
生成AIの普及で重要になったスキルとして、「出力を正確に読み解く力」が22.4%、「出力の誤りに気付く力」が21.3%、「出力に最終判断を下す力」が19.8%と上位に並びました（出典：Web担当者Forum）。
AIに上手に指示を出す力だけでなく、出てきたものを疑い、判断する力が求められているということです。これは個人の努力に任せるより、チェックリストやレビューの手順として組織で持つほうが再現しやすい力でもあります。
生成AI 利用ルールの作り方｜最初に決める5項目
利用ルールは、分厚い規程を作るより、現場が迷わない最低限の線引きから始めるのがおすすめです。
1. 入力してよい情報・いけない情報
| 区分 | 例 | 扱い |
|---|---|---|
| 入力してよい | 公開済みの商品情報、一般的な企画の壁打ち | 利用可 |
| 条件付き | 社内資料の要約（固有名詞を伏せる） | 加工してから入力 |
| 入力しない | 顧客の個人情報、未発表情報、契約条件 | 原則入力しない |
2. 使ってよいツールと設定
会社として利用を認めるAIサービスを決め、入力データの扱いに関わる設定を確認しておきます。個人アカウントの無料版を業務で使ってよいかも、ここで明確にします。
3. AIに任せる範囲と人が決める範囲
調査でも不安の声が多かった「戦略の決定」「ターゲット設定」は、AIを壁打ち相手として使っても、最終判断は人が行うと決めておきます。
4. 公開前の確認者と確認項目
誰が、どの観点で確認してから公開するのかを決めます（次の章で詳しく扱います）。
5. トラブル時の報告先
誤情報を公開してしまった、機密情報を入力してしまった、という場合に、誰へどう報告するかを決めておきます。報告しやすい空気をつくることも、ルールの一部です。
広告・SNS制作のチェック体制を作る手順
手順の全体像
上の図のように、生成の前後に確認を入れ、最後に責任者が承認する流れにします。ポイントは、制作した本人とは別の人が少なくとも1回は目を通すことです。
公開前チェックリスト（例）
- [ ] 数値・調査結果には一次情報の出典があるか
- [ ] 商品の仕様・価格・キャンペーン条件は正しいか
- [ ] 効果を断定する表現や、根拠のない最上級表現がないか
- [ ] 既存のキャラクター・作品・実在人物に似ていないか
- [ ] 入力したデータに機密情報・個人情報が含まれていないか
- [ ] インフルエンサー投稿やタイアップに使う場合、#PRなど広告であることの表示があるか
インフルエンサーやUGC（一般ユーザーの投稿）を活用する施策にAI生成素材を使う場合も、広告であることを明示する前提は変わりません。ステマ規制の詳細は、消費者庁の公表資料をご確認ください。
工数を膨らませない工夫
確認が負担になりすぎると、チェックが形だけになります。次の工夫が有効です。
- 確認項目を「毎回見るもの」と「該当時だけ見るもの」に分ける
- よく使う事実情報（商品スペックなど）を正しいデータとしてまとめておく
- 過去のヒヤリハットを記録し、チェックリストに反映する
調査で自己評価の高い層ほど「複数のAIや機能・スレッドを使い分ける」（35.5%）、「プロンプトを改善する」（32.7%）といった工夫をしていたことも参考になります（出典：Web担当者Forum）。うまくいった指示文をチームで共有すると、出力の質がそろい、手直しの手間も減らしやすくなります。
よくある失敗と対策
| よくある失敗 | 対策 |
|---|---|
| ルールを作ったが誰も読んでいない | 1枚にまとめ、制作フローの中にチェック欄として組み込む |
| 「禁止」ばかりで現場がこっそり使う | 使ってよい範囲を先に示し、相談窓口を置く |
| 確認者が制作者本人だけ | 公開前に別の人の確認を1回入れる |
| ヒヤリハットが共有されない | 責めずに記録する場を作り、定期的に振り返る |
| ツールの設定を確認していない | 導入時に入力データの扱いを確認し、記録しておく |
よくある質問
Q. 小さなチームでも生成AIの利用ルールは必要ですか？
人数が少なくても、入力してよい情報と公開前の確認者は決めておくことをおすすめします。少人数ほど1人の判断ミスがそのまま公開につながりやすいためです。最初は箇条書き数行のルールで十分です。
Q. マーケターの生成AIヒヤリハットで最も多いのは何ですか？
今回の調査では「誤情報・架空情報が含まれた」が最多でした。ただし機密情報・工数・権利の項目もほぼ同じ割合で並んでいます。1つに絞らず4つをまとめて管理する考え方が現実的です。
Q. AIで作った広告文はどこまで人が確認すべきですか？
少なくとも、数値・事実情報・効果に関する表現・権利の観点は人が確認します。特に広告は景品表示法の対象になるため、根拠を示せない表現は使わない方針にしておくと安心です。
Q. 使いこなし格差はどう埋めればよいですか？
調査では、差が生まれる要因として「AIの基礎知識・リテラシー」と「AIを試す頻度・経験量」が上位でした（出典：Web担当者Forum）。基礎知識の勉強会と、うまくいった使い方の共有を組み合わせるのが進めやすい方法です。
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- ショートドラマ×広告運用：縦型ショートドラマの制作と広告配信を、セットで手がけます。
どの進め方が合うかは、目的や体制をうかがったうえでご提案します。お見積りは個別にお出しします。
まとめ
- 業務で生成AIを使うマーケターの89.0%が、トラブルやヒヤリハットを経験している（出典：Web担当者Forum）
- 主なリスクは「誤情報」「機密情報」「確認工数」「権利」の4つで、割合はほぼ横並び
- 「使いこなせている」という自己評価と、安全な運用ができていることは別物
- 利用ルールは「入力してよい情報」「人が決める範囲」「公開前の確認者」から決める
- 公開前チェックリストとヒヤリハットの記録で、確認の質と工数を両立させる
生成AIは、確認の仕組みとセットで使うことで、広告・SNS制作の心強い道具になります。まずはチームで「何を入力しないか」「誰が最後に見るか」の2点を決めるところから始めてみてください。
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