「AIに商品をおすすめされるようになったら、うちの商品は選ばれなくなるのでは」
「AI検索対策の話はよく聞くけれど、SNSや口コミへの投資は今も意味があるのか分からない」
こうした悩みを持つマーケティング担当者の方は多いのではないでしょうか。Web担当者Forumが2026-11-12に公開した記事AIのおすすめを買って「失敗した」が約2割。「選ぶ楽しさが減った」は3割超【楽天インサイト調べ】では、AIを使って買い物をした生活者の本音が紹介されています。この記事は2026-11-12時点の情報をもとにしています。
この記事では、AIのおすすめで購買に失敗したと感じる人がどれくらいいるのか、そこから企業のマーケティングで何を考えればよいのかを整理します。
先に結論をお伝えします。直近1年でAIを使って買い物をした人は約4人に1人ですが、AIの提案をそのまま受け入れる人は多くありません。最後に決めるのは自分の直感で、その直感を支える材料として、実際に使った人の声や使っている様子が分かる動画の価値はむしろ高まると考えられます。AI経由の購買への対策は、AI向けの情報整備と、人の声で信頼を補う施策をセットで進めるのが現実的です。
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AIおすすめで購買に失敗したと感じる人は約2割
まず、調査の結果を確認します。
調査の概要
楽天インサイトは「生活者のAI活用購買における調査」を実施しました。全国の20〜69歳の男女5,000人に予備調査を行い、そのうちAIを使って商品・サービスを検討・購入した経験がある1,003人に本調査を行っています。調査期間は2026年7月24日〜28日、インターネット調査です（出典：Web担当者Forum、楽天インサイト プレスリリース）。
「失敗した」「選ぶ楽しさが減った」の割合
AIの提案どおりに購入して「失敗した」と感じた経験がある人は20.7%でした。さらに、AIに判断を任せて「選ぶ楽しさが減った」と感じた人は34.5%、「AIによる推奨が世の中を画一的にする懸念がある」と答えた人は32.2%です。年代別では20代がいずれの項目でも最も高く、「選ぶ楽しさが減った」は41.6%にのぼったと報じられています（出典：Web担当者Forum）。
AIのおすすめは便利な一方で、「本当にこれで良かったのか」という納得感や、自分で選ぶ手応えまでは十分に満たせていない様子がうかがえます。
楽天インサイトの調査に見るAIでの買い物の実態
次に、AIを使った買い物（AI活用購買）がどこまで広がっているかを見ていきます。
AI活用購買の経験者は約4人に1人
直近1年以内にAIを使って商品・サービスを検討・購入した経験がある人は25.6%でした。購入したものは「日用品・家電（機能品）」が10.0%で最も多く、「ファッション・趣味（嗜好品）」6.8%、「旅行・金融・高額サービス（高額品）」6.3%と続きます（出典：Web担当者Forum）。
機能やスペックで比べやすい日用品・家電が最も多い一方で、好みが分かれる嗜好品や、慎重に選びたい高額品でも一定の割合で使われています。
AIに期待されているのは「自分に合う提案」
商品選びでAIに期待した効果は「自分に似合うものの提案」が51.2%で過半数でした。「時短・効率化」が40.4%、「失敗の回避」が34.0%と続きます。年代別では「時短・効率化」は20代が47.6%で最も高く、「最安値の探索」は60代が35.5%で最多でした（出典：Web担当者Forum）。
つまり生活者は、AIに「自分向けの答え」を求めています。ところが実際には約2割が失敗を感じているわけで、期待と結果のあいだにギャップがあると読み取れます。
AIの提案より「自分の直感」を優先する人が約半数
AI購買行動を考えるうえで特に注目したいのが、AIと自分の意見が食い違ったときの判断です。
食い違ったときの対応
AIの提案と自分の直感が食い違ったとき、「自分の直感を優先した」は48.8%で最多でした。「両者の中間を探した」は29.7%、「AIに従った」は13.4%、「食い違うことはなかった」は8.2%です。直感を優先した割合は20代が53.9%で最も高くなっています（出典：Web担当者Forum）。
上の図のとおり、AIの提案にそのまま従った人は1割強にとどまります。多くの人はAIの答えを参考にしながらも、最後は自分の感覚で決めています。
「直感」は何でできているのか
ここで言う直感は、何もないところから生まれるものではありません。普段SNSで見ている投稿、知人の口コミ、動画で見た使用感など、これまでに触れてきた情報の積み重ねが「なんとなく良さそう」「なんとなく不安」という感覚をつくっていると考えられます。
マーケティングの立場から見ると、AIに選ばれる工夫だけでなく、生活者の直感の材料になる情報を日頃から届けておくことが重要になります。
AI購買行動で「人の声」の価値が高まる理由
AIは「検索エンジン・辞書のような存在」と捉えられていることも分かっています。この点から、人の声が果たす役割を整理します。
AIは「調べる道具」、決め手は別にある
普段AIをどんな存在と感じるかという質問では、「検索エンジン・辞書のような存在」が53.4%で最多でした。「相談相手・カウンセラー」33.6%、「専門家・顧問・アドバイザー」29.5%と続きます。AIを使うメリットでは「知識の補完」が59.8%で最も多く、「新しい選択肢との出会い」48.1%、「失敗の不安解消」37.6%でした（出典：Web担当者Forum）。
AIは「候補を知る」「知識を補う」段階では頼られています。一方で「この商品で本当に満足できるか」という最終判断は、自分の目や他人の体験で確かめたいという気持ちが残っていると考えられます。
人の声が補える3つのこと
AIのおすすめだけでは埋めにくい部分を、人の声がどう補うかをまとめると次のようになります。
特に、20代で「選ぶ楽しさが減った」と感じる人が多いという結果は見逃せません。SNSで投稿を見比べたり、紹介動画をきっかけに新しい商品を知ったりする体験は、AIのおすすめとは別の価値として求められている可能性があります。
AI経由の購買時代に企業が進めたい施策の手順
ここからは、実務での進め方を一般論として整理します。
ステップ1：自社商品の「迷いどころ」を洗い出す
まず、顧客が購入前に何に迷うのかを整理します。問い合わせ内容、レビュー、SNS上のコメント、営業現場で聞かれる質問などが材料になります。「サイズ感が分からない」「肌に合うか不安」「操作が難しそう」など、AIの説明だけでは解消しにくい不安を見つけるのが目的です。
ステップ2：AIに正しく伝わる情報を整える
AIは公開されている情報をもとに答えを返します。商品ページの仕様や対象者、使い方、よくある質問などを分かりやすく整えておくと、AIのおすすめで誤解された結果の「失敗」を減らすことにつながりやすくなります。
ステップ3：迷いどころに答える「人の声」を用意する
洗い出した不安に対して、実際に使っている様子が分かる動画や投稿を用意します。インフルエンサーの紹介動画、ユーザーが投稿するUGC（ユーザー生成コンテンツ。一般の利用者が作る投稿のこと）、ショート動画などが代表的です。
ステップ4：検証して改善を回す
投稿の再生数や保存数、コメントの内容、サイトへの流入などを見ながら、どの訴求が迷いの解消につながっているかを確認します。
図のように、AI向けの情報整備と人の声の施策は別々ではなく、ひとつの流れとして回すのがおすすめです。
よくある失敗と対策
人の声を活用する施策でつまずきやすい点を整理します。
失敗1：広告であることを示さずに投稿してもらう
2023年10月1日から、広告であることを隠したステルスマーケティングは景品表示法違反となっています（出典：消費者庁）。企業が依頼や対価の提供をして作ってもらう投稿は、「#PR」やタイアップ表記などで広告であることを明示する前提で設計しましょう。具体的な判断は、消費者庁の公表資料をご確認ください。
信頼を補うための施策で信頼を損なっては本末転倒です。広告であることを示したうえで、使用感を正直に伝える内容のほうが、長い目で見て選ばれやすくなると考えられます。
失敗2：きれいな宣伝文句だけを並べる
良い点だけを並べた投稿は、かえって「本当かな」と思われがちです。向いている人・向いていない人、使い方のコツなど、検討者の判断材料になる情報を盛り込むほうが、直感の後押しにつながりやすくなります。
失敗3：属性の合わない発信者に依頼する
フォロワー数だけで発信者を選ぶと、商品のターゲットと視聴者がずれることがあります。「自分に似合うもの」を求める生活者にとっては、自分に近い人が使っていることが大切です。ターゲットと視聴者層が重なるかを確認しましょう。
よくある質問
Q. AIのおすすめに選ばれる対策だけでは不十分ですか？
AI向けの情報整備は大切ですが、それだけで購入まで進むとは限りません。調査ではAIの提案に従った人は1割強で、約半数は自分の直感を優先しています。AIに候補として挙げてもらったあと、最終判断を後押しする材料も用意しておくのが現実的です。
Q. どんな商品で人の声の施策が向いていますか？
使用感や見た目、自分に合うかどうかが購入の決め手になる商品と相性が良いと考えられます。調査ではファッション・趣味などの嗜好品でもAI活用購買が見られており、こうした分野では動画で使っている様子を見せる価値が大きいでしょう。
Q. UGCを集めるときに注意することは？
企業が依頼や対価の提供をして投稿してもらう場合は、前述のステルスマーケティング規制に沿って、広告であることを明示します。投稿内容を企業が過度に指示しすぎると、利用者の自然な声としての良さも失われます。表記のルールと、伝えてほしいポイントを事前に整理しておきましょう。
Q. 若い世代と年配層で施策を分けるべきですか？
調査では、20代は直感を優先する割合や「選ぶ楽しさが減った」と感じる割合が高く、60代はAIを検索エンジン・辞書のように捉える割合が高い傾向がありました。ターゲットの年代によって、発見や楽しさを重視するか、分かりやすい情報を重視するかを調整すると良いでしょう。
AimAgencyでできること
AIのおすすめだけでは埋めにくい「本当に自分に合うか」という不安に、人の声と動画で応える施策を支援しています。
- TikTok UGC投稿運用：実際に使っている様子が伝わるUGC投稿を、再生数に連動する成果報酬型で運用します。商品の迷いどころを整理したうえで、検討者の判断材料になる投稿づくりを目指します。広告であることの表記を前提に進めます。
- YouTuber・TikTokerなどのインフルエンサーキャスティング：ターゲットと視聴者層が重なる発信者を選び、自分ごととして受け止めてもらいやすい紹介動画につなげます。
- 伴走型インフルエンサーマーケティング支援：実施前に採算をシミュレーションし、やる／やらないを判断してから施策を進めます。人の声の施策にどこまで投資するかを、数字で検討したい場合に向いています。
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まとめ
- AIのおすすめで購入して「失敗した」と感じた人は約2割、「選ぶ楽しさが減った」は3割超でした。
- AI活用購買の経験者は約4人に1人で、「自分に似合うものの提案」が最も期待されています。
- AIと直感が食い違ったとき、約半数は直感を優先し、AIに従った人は1割強にとどまります。
- AIは主に「調べる道具」として使われており、最終判断を支える材料として人の声の価値が高まると考えられます。
- AI向けの情報整備と、動画・UGCなど人の声の施策をセットで進めるのが現実的です。
- 人の声の施策では、広告であることの明示を前提に設計しましょう。
AIが買い物の入口になっても、最後に背中を押すのは人の体験です。自社商品の迷いどころから、施策を見直してみてはいかがでしょうか。
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