広告会社の生成AI内製化｜博報堂DY新事業体と外注の線引き

「生成AIでバナーや動画を社内で作れるようになってきた。広告会社に頼む意味はまだあるのだろうか」

「全部を内製にするのは不安だ。でも、どこまで社内でやれば良いのか線が引けない」

このような悩みを持つマーケティング担当者は多いはずです。広告会社と生成AI内製化の関係をめぐっては、大きな動きがありました。AdverTimesが2026-11-11に公開した記事生成AIが広告会社の「仕事」を変える 博報堂ＤＹ、大広・読売広告社・オプトで新事業体を検討 広告主の内製化進む中、狙いはによると、博報堂DYホールディングスは11月10日、グループの広告・マーケティング事業について大規模な再編の検討を始めたと発表しました。この記事の内容は2026-11-11時点の情報です。

この記事では、発表の要点、広告主の内製化が代理店との関係をどう変えるか、自社で外注と内製の線を引き直す手順を解説します。

先に結論を言うと、生成AIで「作る」作業は内製しやすくなりました。一方で、外部に求められる価値は「事業の成長にどう結びつけるか」を一緒に考え、実行まで伴走することに移りつつあります。発注する側も「作業を買う」から「判断と実行の力を借りる」へ、外注の中身を見直す時期にきています。

広告会社の生成AI内製化をめぐる動き｜博報堂DYの新事業体検討とは

発表の概要

元記事によると、再編の中心は傘下の大広、読売広告社、オプトの3社で新しい事業体を作ることです。老舗の総合広告会社2社と、デジタルマーケティングを得意とするオプトを組み合わせて、AI時代に合ったマーケティング支援を目指すとしています。

あわせて、広告制作などの機能の集約や地方拠点の再編も検討しています。新体制での事業開始は2027年4月1日をめどとしています。

3社に割り当てられた役割

元記事によると、同日に公表された決算説明資料では、3社の強みを次のように位置づけています。

会社	資料で示された強み
大広	構想力・伴走力
読売広告社	プロデュース力・実装力
オプト	デジタル・AI

これらの専門性を合わせて、広告主のマーケティング活動や業務の進め方（業務プロセス）に伴走し、事業成長を継続して生み出す仕組みを作ることを目指すとしています。目標は、広告を企画・制作・配信するだけにとどまらず、マーケティング活動そのものの変革を支援する「マーケティング・トランスフォーメーションカンパニー」です。

今後の発表で確認したいこと

新事業体の名前や具体的なサービス内容、料金体系、既存の取引への影響などの詳細は、取引のある企業ほど気になるところです。判断の材料にする際は、元記事の全文や今後の公式発表で確認するのが安全です。

なぜ今、広告主の内製化が進んでいるのか

生成AIで「外に頼んでいた作業」が社内でできるようになった

元記事は再編の背景として、生成AIで広告主と広告会社の関係が変わりつつあることを挙げています。これまで外部の専門家に任せていた業務の一部を、企業が自社でこなせるようになってきたという指摘です。

たとえば、バナーのパターン出し、広告文の案出し、短い動画の試作などです。どれも以前は制作会社や代理店に頼むのが普通でした。今は社内の担当者が下書きレベルまで作れる場面が増えています。

代理店側にとっては機会でもあり、リスクでもある

元記事は、この変化が広告会社にとって新しい事業機会になる一方で、従来の制作・運用業務の受注が減る可能性もあると指摘しています。

博報堂DYホールディングスは、生活者や広告主によるAI活用が急速に進んでいると述べています。そのうえで、広告会社には得意先の事業に深く入り込み、「人間とAIの協働」で新しい価値を生むことが求められるという認識を示しました。

発注する企業にとっての意味

発注側の企業にとっては、「何を外に頼み、何を自社でやるか」をあらためて選ぶ必要が出てきたということです。作業を外注するだけなら、生成AIで置き換えられる部分が増えています。逆に、外部パートナーに期待すべきことは「戦略の判断」「品質と法令面の確認」「実行の体制」に移っています。

広告主の内製化で、代理店・外部パートナーに求める価値はどう変わるか

「作る」から「事業成長を支える」へ

元記事の見出しには「広告を『作る』から『事業成長を支える』会社へ」とあります。これは大手の再編に限った話ではありません。中小の支援会社や制作パートナーを選ぶときにも、同じ観点が役に立ちます。

上の表のとおり、外部パートナーへの依頼は「作業の外注」から「判断と実行の伴走」へ重心が移ると考えられます。評価の軸も、納品物の出来だけでなく、売上や問い合わせなど事業の数字にどう貢献したかに変わっていきます。

これから外部に求めたい3つの価値

• 構想と判断：施策をやるかやらないか、どこに予算を置くかを、事業の数字から一緒に考えられること
• 実装と品質管理：AIで作った素材を、ブランドの基準や法令（景品表示法など）に照らして確認し、公開できる状態にすること
• 体制づくり：社内の担当者が回せる仕組みを作り、内製できる部分を少しずつ増やしていけること

「AIを使っている」だけでは差にならない

AIで素材を作れること自体は、発注側も社内でできるようになりつつあります。外部パートナーを選ぶときは「AIを使えるか」より、「AIで作ったものをどう検証し、どう事業の成果につなげるか」を説明できるかを見ると良いでしょう。

外注と内製の線引きを見直す手順

内製化は「全部を自社で」か「全部を外へ」かの二択ではありません。業務を分解して、一つずつ置き場所を決めるのが現実的です。

ステップ1：今の業務を書き出す

まず、マーケティング施策に関わる業務を細かく書き出します。「SNS運用」とまとめず、企画、台本、撮影、編集、投稿、コメント対応、数値の集計、改善案づくりのように分けます。

ステップ2：「作業」と「判断」に分ける

書き出した業務を、手を動かす「作業」と、方向を決める「判断」に分けます。生成AIで効率化しやすいのは主に作業の側です。判断の側は、経験や社内外の情報を合わせる必要があるため、AIに任せきりにはしにくい部分です。

ステップ3：社内の力と時間を確認する

内製は、ツールの費用だけで決まるものではありません。担当者の時間、スキル、確認の体制が必要です。特にAIで作った素材は、表現が事実と合っているか、権利上の問題がないかを人が確認する工程が欠かせません。

ステップ4：置き場所を決める

区分	向いている業務の例
内製向き	日々の投稿、簡単なバナーの差し替え、数値の定点観測
外部と分担	企画の壁打ち、AI素材の品質確認、改善の方向づけ
外注向き	撮影や出演者の手配、番組制作、インフルエンサーのキャスティング

あくまで一般的な目安です。自社の体制によって置き場所は変わります。

ステップ5・6：小さく試して、定期的に見直す

いきなり全部を切り替えず、1つの施策や1つの媒体で試します。成果と工数を見てから範囲を広げます。AIツールの進化は速いので、四半期ごとなど時期を決めて線引きを見直すと、外注費の払いすぎも、内製の抱え込みすぎも防げます。

内製化でよくある失敗と対策

失敗1：作れるようになったが、成果につながらない

素材の量は増えても、狙う相手や訴求がずれていれば成果は出ません。対策は、制作の前に「誰に・何を・どの数字を動かすために」を決めることです。量産は検証のための手段だと考えます。

失敗2：確認の工程が抜ける

社内で手早く作れるようになると、公開前の確認が手薄になりがちです。根拠のない効果表現や、他者の権利に触れる素材がそのまま出ると、信用を損ねます。確認の担当者とチェック項目を先に決めておきましょう。

失敗3：インフルエンサー施策で広告表記が抜ける

インフルエンサーやUGC（一般ユーザーが作る投稿）を使う施策では、広告であることを明示する（#PR・タイアップ表記など）ことが前提です。社内で施策を回すようになっても、この前提は変わりません。詳しくは消費者庁の公表資料をご確認ください。

失敗4：担当者に知識が偏る

内製を一人の担当者に任せると、その人が異動や退職をしたときに止まってしまいます。手順書を作り、外部パートナーとも情報を共有しておくと、運用を続けやすくなります。

費用の考え方（外注費と内製コストの比べ方）

金額は会社や施策ごとに大きく違うため、ここでは比べ方だけを示します。

• 内製のコスト：AIツールの利用料に加え、担当者の人件費、学習の時間、確認にかかる時間も入れる
• 外注のコスト：見積額に加え、社内での指示出しや確認にかかる時間も入れる
• 比べる軸：費用だけでなく「その施策で動かしたい数字」に対して、どちらがより確度高く届くか

施策を始める前に採算を試算し、やる・やらないを決めてから進めると、内製か外注かの議論も具体的になります。

よくある質問

Q. 生成AIがあれば広告会社は不要になりますか？

作業の一部は社内で置き換えやすくなっています。一方で、元記事にあるように、広告会社側も得意先の事業に深く入り込む方向へ役割を変えようとしています。「作業の外注先」としての必要性は下がり、「判断と実行の伴走役」としての必要性が問われると考えるのが現実的です。

Q. 博報堂DYの新事業体はいつから始まりますか？

元記事によると、2027年4月1日をめどに新体制での事業開始を目指しています。現時点では「検討の開始」の発表で、詳しい内容は今後の公式発表を確認してください。

Q. 広告主の内製化はどこから始めるのが良いですか？

日々の投稿や簡単な素材の差し替えなど、繰り返しが多く判断の比重が小さい作業から始めるのが取り組みやすい方法です。企画や施策の判断は外部と分担しながら、社内に知見をためていくと進めやすくなります。

Q. インフルエンサー施策も内製できますか？

投稿の確認や数値の集計は内製しやすい部分です。一方で、候補選び、条件の調整、広告表記の確認などは専門の知識と人脈が必要になる場面が多く、外部と分担する企業も少なくありません。

AimAgencyでできること

広告主の内製化が進むなかで、「社内でやる部分」と「外部に頼る部分」を整理したい企業を、次のサービスで支援しています。

• 伴走型インフルエンサーマーケティング支援：施策を始める前に採算をシミュレーションし、やる・やらないを判断してから実施します。記事で触れた「作業ではなく判断と実行の伴走」を、インフルエンサー施策で具体化するサービスです。
• 最新AI広告運用：AIを使ったクリエイティブの量産と広告の最適化を支援します。
• インフルエンサーキャスティング：YouTuberやTikTokerなど、内製では手配が難しい出演者の候補選びと調整を担います。外注向きの業務を切り出したいときの受け皿になります。

どこまでを社内で行い、どこを任せるかは企業ごとに違います。お見積りはお問い合わせください。

まとめ

• 博報堂DYホールディングスは2026年11月10日、大広・読売広告社・オプトを中心とした新事業体の検討を発表し、2027年4月1日をめどに新体制での開始を目指している
• 背景には、生成AIで広告主が業務の一部を自社で担えるようになった「内製化」の流れがある
• 外部パートナーに求める価値は「作る」から「事業成長を支える伴走」へ移りつつある
• 外注と内製は二択ではなく、業務を「作業」と「判断」に分けて置き場所を決めるのが現実的
• 内製しても、品質確認・法令面の確認・広告表記の明示は欠かせない

AIで作れるものが増えた今こそ、「何を自社で持ち、何を外の力で補うか」を一度書き出してみることをおすすめします。

AimAgencyにご相談ください

AimAgencyは、AI×映像クリエイティブに特化したチームです。最新の生成AIと映像制作のノウハウを掛け合わせ、広告・SNS向けの動画を、企画から量産、配信後の改善まで一気通貫で手がけます。

• AIで、速く・たくさん：高品質なAI動画を短いサイクルで量産し、広告のABテストやSNSの投稿本数を支えます。
• テイストは自在：実写ドラマ風・アニメ風から縦型ショートドラマまで、目的に合わせて作り分けます。
• 作って終わりにしない：SNS運用・広告運用と連動し、配信結果を次のクリエイティブに生かします。

「広告会社 生成AI 内製化」の壁打ちからでもお気軽にどうぞ。